蒙牛伊利之间杀出个33亿黑马,究竟是怎么一回事?(4)

妙可蓝多的营收结构证明了这种打法的正确：
到了2022年上半年，液态奶业务收入占比从2017年的43.47%降至7.03%，奶酪业务收入则从19.73%提升至78.88%。而在奶酪业务收入中，近7成来自以奶酪棒为代表的即食营养系列，各类奶酪棒是品牌推出最多的产品。
奶酪棒既解决了冷链供应、低温保存的问题，还在消费端丰富了食用场景：成人和儿童都可以吃的、有营养的零食。
妙可蓝多的转型也带动了整个市场。欧睿数据显示，2020年中国奶酪市场中，儿童奶酪零售销量占比达66%，成为整个市场关注的焦点。而截至2022年上半年，妙可蓝多的奶酪棒市场占有率已经超过40%，奶酪棒成为乳品界的一个现象级产品。
每年花9个亿营销，制造洗脑广告语
酒香也怕巷子深，产品已经有了，下一步是让消费者知道。
2019年，妙可蓝多开启了疯狂营销的副本。这一年，妙可蓝多广告上线央视综合频道和少儿频道，并在全国16个城市数十万楼宇的电梯内，以每天15秒、480次的高频率滚动播放。
为了进一步增加记忆点，妙可蓝多改编了儿歌《两只老虎》——“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味”， 以洗脑的旋律攻入消费者的心智。
在营销上，妙可蓝多也敢于砸钱。从2018年到2021年，妙可蓝多广告促销费从1亿增长至9亿。2021年，妙可蓝多总的销售费用达到11.59亿，广告促销费占比近8成，而这一年公司净利润才只有1.54亿。

看似大方的广告费支出，对妙可蓝多来说并不轻松。
柴琇在接受《中国企业家》采访时提到，2019年广告投放临签单前，她曾有过犹豫。因为账上资金不够，她向银行贷了5个亿，对此不仅公司高管提出了反对意见，银行也在约谈时问她：你这是不是在赌博啊？
直到柴琇走访了几家线下超市，确认自家奶酪棒销量不错，才决定开启广告投放。营销费钱，但总算把妙可蓝多的招牌打了出去。益普索的调研结果显示，2020年，“奶酪就选妙可蓝多”上榜消费者印象最深刻的广告语TOP3。