##星巴克就0.01元咖啡券无法兑换致歉(3)

凌雁咨询首席咨询师林岳认为：在咖啡赛道各项成本，比如人工、咖啡豆，都在上涨的背景下，“星巴克无论是销售还是市场，整体表现都不如从前”。
星巴克最新财报数据显示出了业绩下滑的压力。据星巴克2月1日公布的2022财年第一季度财报显示，自2021年10月4日至2022年1月2日，当季营收80.5亿美元，同比增长19.3%,季度内中国市场同店销售额下降14%、平均客单价下滑9%、交易额下滑6%。
“傲慢”代价：底气之外存隐忧
除了中国市场财务数字不如过去”好看“之外，星巴克的窘境还体现在，自2月以来，接二连三的负面热搜让其深陷舆论漩涡。
2月9日，此前被曝出使用过期食品原料、经营过期食品等问题的两家无锡星巴克门店，被无锡市新吴区市场监督管理局罚款共计137万余元。
4天后，2月13日，“星巴克驱赶执勤民警”的词条再登热搜。对此，2月14日，人民网发表评论，喊话星巴克“请收回你的傲慢”。尽管随后星巴克发文致歉，并表示该事件是“因言语不妥引发沟通误会”，不存在网传的“驱赶民警”和“投诉民警”的情况。但这份道歉让大众觉得诚意寥寥，评论区里充斥着“高傲”、“敷衍”等负面声音。
此次提价时机如此不当，让星巴克招来了更多争议，不少消费者更加确认，星巴克对消费者态度傲慢，把自己“摆得太高”。
那么，情绪之外，星巴克这次涨价的底气究竟何在？
在“咖啡最卷之城”上海工作4年多的90后赵女士告诉记者，她从迈入职场之时，就对星巴克产生了高度依赖。“首先，咖啡对我来说是刚需。其次，星巴克的环境很好，随身带电脑时就会在星巴克工作，（星巴克）简直是我长在各个城市的办公场所。”赵女士说。

星巴克首都机场店 图片来源：每经记者 王紫薇 摄
她还告诉记者，此次涨价对她来说影响不大。“一两块钱（的涨价）不会影响我的选择。说真的，我买星巴克不仅仅是买咖啡，还有它的环境。”但赵女士觉得，“这两年星巴克越来越吵了，如果涨价可以限制一部分客流，我觉得也是好事。”
24岁的咖啡爱好者小杨告诉《每日经济新闻》记者，她最爱点的抹茶可可碎片星冰乐这次涨了1块，“只是小幅度涨价，下次还买”。
当记者问及为何不会选择其他咖啡品牌，赵女士告诉记者，不少新咖啡品牌的场景打造、特色产品也很不错，但是养成长久的消费习惯是需要时间磨合的。
“我常常出差，星巴克在每座城市几乎都有，而且消费流程、场景建设、产品品控基本都很稳定。很多新咖啡品牌并没有遍地开花。星巴克最省心最稳定。”赵女士说。
无论是从消费能力还是品牌价值认同上，赵女士这类高忠诚度的消费群体都是星巴克涨价底气的一部分。
正如星巴克创始人霍华德·舒尔茨说的，“星巴克的体验：连接个人，是一个人人都买得起的刚需品。我们都渴望被接连。”
“除了成本因素之外，星巴克的定价策略其实是有品牌溢价在里面。”灵兽传媒创始人陈岳峰告诉记者。
“星巴克作为舶来品，把美国中产阶级流行的文化带入中国市场，影响了一代中国用户的消费习惯。从这个角度来讲，它无论是先手优势还是前期的文化铺陈，都不同于其他品牌，其整体认知度和国美接受度远高于其他品牌。这是它提价的底气由来。”
陈岳峰认为，星巴克定位于30-40元的价格带，可以有效地实现“用户区分”的目标。“用高单品价筛选出对价格相对不敏感的高价值客群，这种用户人群区分，也方便星巴克在用户心中牢牢占据一个非常清晰的品牌定位。”