什么是B2B？ b2b是什么意思

什么是B2B？

◎ 文｜刘春雄
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凡是批发商 经销商，大B与零售商 小b之间的交易，都是B2B。其实叫B2b更好。
在中国讲B2B有一个特定的语境，即数字化的B2B。所以，传统的渠道交易不是B2B。
这只是快消品数字化的B2B。在中国还有另一类研究B2B的人。如果说快消品B2B是终端产品的分销链B2B的话，另一类B2B则是终端产品供应链的B2B，比如工厂网。这是两类风马牛不相及B2B。本篇只讲快消数字化B2B。
02美国形态B2B
中国B2C繁荣，美国B2B繁荣。中国B2C的配送是第三方化的，美国B2B的配送是第三方化的。
中国B2B与美国的差别，首先源于渠道功能的差异。美国渠道是“信息链、物链”，中国渠道是“人链”。
信息链、物链主要解决商品交易，人链是先有人际关系，再有推广，然后才是交易。
中国有8000万营销人，这些人构成了中国渠道。美国基本没有中国类似的业务员队伍。中国的渠道似乎是一批、二批，但形成渠道系统的则是靠业务员组成的人链 包括厂家和经销商的业务员。因为渠道是人链，所以“客情”关系特别重要。
美国的营销，前后台角色分明。后台 市场部解决认知问题 品牌，前台 销售部解决交易问题。中国的营销，后台弱，前台强。前台是人链，形成了“认知、交易、关系”三位一体。
美国的B2B有几个特点：
1、源于信息化时代。
中国的B2B，源于数字化，比较晚。美国则源于信息化，PC时代就做得很好。
2、集成订单。
中国的数字化订单，平台本身就具备天然的集成能力。美国的信息化订单，后台要复杂一点。好在美国人对信息化已经很熟练。
集成订单，还源于美国的供应链集中度高。中国1998年开始的“渠道下沉”，其实是“砍大户”，结果是渠道碎片化。美国的主流供应链公司不超过20家，集中度高，有规模优势。即使是规模很大的零售商也把供应链交给第三方。
3、集成配送。
美国的交通法规对配送车辆的管制比较严，不是谁有车辆就可以配送的，配送集中在少数配送商手中。因为集成配送，配送成本低。
配送对人员的依赖度高，美国人比较散漫，如果不是高密度、高集成订单的配送，配送成本是很高的。
4、渠道关系稳定。
美国没有中国那样的供应链交叉覆盖现象，也没有B2B低价抢客的现象。
5、小店在城内，大店在城外。
美国大型零售商集中在乡村小镇和卫星城，而小店反而在市中心。因为美国人工作在市中心，生活在乡镇小镇和卫星城。
03品牌商B2B
《新经销》创始人赵波撰文说“自营B2B逻辑不成立”，我觉得恐怕终将被迫承认“品牌商B2B”逻辑上是成立的。
B2B的推广唤醒了品牌商，他们发现渠道数字化的最大价值，可能不是获取订单，而是“赋能”业务员。
中国渠道重推广，B2B赋能业务员，就是以渠道数字化，解决业务员的高效推广问题，这恰恰是品牌商目前最关注的问题。因为品牌商B2B说白了就是“分销链数字化”，把原来的人工订单变成数字化订单。
本文反复强调的一个观点，就是中美营销和渠道的差异性。美国已经进入“1P营销”，典型的品牌驱动。品牌是后台，渠道是前台。掌握了后台，前台可以交给高效率的第三方。中国营销，渠道驱动优于品牌驱动。渠道驱动靠人链，人是渠道的主体，数字化为人链赋能更重要。