品牌营销与产品营销的差别——读《凯洛格论市场营销》有感

这本书对于我有着不同凡响的意义，因为这是我进入营销圈的第一本“教材”。如果我的记忆没有偏差的话，这本书是在西直门外的那家“五元书店”买的，现在那家书店还在，不过好像涨到十元一本了，卖的都是正版书，只不过都是很多年前滞销的。
如果你不知道凯洛格商学院是什么的机构，自己去查查吧，我反正觉得做营销的人不应该不知道凯洛格商学院的地位与影响力。

看这些西方学者写于几十年前的著作，总觉得我们目前的营销落后的太多了，上一本《竞争战略》和这本书，在谈及策略的时候都把目标市场放到了优先的地位，从我个人的理解而言，营销学自诞生以来，从来都没有把市场当做过一个静态的环境，市场是在不停地变化的，而目前国内的大多数营销机构都把市场当做了一成不变的，认为我只要多做了一些什么就会带来怎样的变化，营销策略还是必须放到动态的市场环境中去评估和实施的，否则预期的目标和计划总是很难一致。
在序言中，菲利普·科特勒就谈到：市场的变化总是快于市场营销的，所以大部分的营销方案都是陈旧过时的。
《凯洛格论市场营销》是一本比较系统的教材式读物，讲的内容很多，也很细致，需要注意的，是这本书著于非互联网时代，所以一些执行的方法目前已经被优化再优化了，可以忽略书中关于实施部分的内容，但是理论方面本书绝对有参考价值。
我认为这本书对于目前营销圈的人来说，最有价值的地方是关于论述品牌的部分，现在很多人弄不清楚品牌营销和产品营销的区别，特别是但企业只有一个品牌和一类产品的时候，这两个营销的概念就会更显得很重叠，但是这是有差别的。对于这一点，我个人的看法是产品的营销属性更趋向于性能与价格，而品牌的营销属性则更宽泛一些，包含了文化、心理等更多方面的因素。用简单的话去诠释，我认为品牌营销是在获得消费者的认可，而产品营销则是要在认可的基础上促成消费。
书中有一个关于品牌营销的比较好的例子：父亲和孩子通常是比较喜欢吃快餐的，孩子喜欢吃油炸食品，喜欢花花绿绿的色彩，而父亲这么做则会得到孩子的赞扬，而家庭中的母亲通常是快餐消费的抵制者，因为她会觉得是其他家庭成员觉得她做的饭不好吃，或者还有一些主妇们会从健康啊，卡路里什么的方面去考虑……，所以，麦当劳、肯德基的营销在不能忽略对孩子的吸引力的同时，应当想办法去克服主妇们的负面力量，如何让她们不再觉得自己的厨艺差，如何让她们觉得快餐也可以健康地吃这些就是品牌营销真正要表达的东西了。——并没有什么具体的策略，但是讲清楚了品牌营销的概念。
还有一个例子是关于啤酒的广告，其中一句广告词是“不会撑大你的胃(我私下觉得是不是翻译成“不会撑出啤酒肚”更好一些)”，这句话与产品的价格、属性其实无关的，但是却能让那些有顾虑的啤酒消费者认可产品，应当算是品牌营销比较好的示例了。
这次重读《凯洛格论市场营销》，最深的体会就在于品牌营销的部分，感觉有收获，我觉得经典就是经典，隔一段时间重读一下，总是会有不同的体会。
最后，这本书是在出行的地铁上读完的，一个小时的时间没有荒废，好开心!