迈克尔·波特的《竞争战略》与当今的电子商务

我见过、认识很多做营销工作的人，但是真的学习过管理营销知识的并不多，这次重读迈克尔·波特的《竞争战略》，让我更加清晰地认识到：营销是有着能够上升到哲学层面的理论的，有了这些理论基础，才能更好地执行。而现在的营销人口中的“营销”，甚至连实践、执行都算不上，只能算是一些营销工作的皮毛。
《竞争战略》非常有价值的，虽然这本书创作于上个世纪七十年代，但是波特从根本上论述企业竞争的概念，我个人觉得作为经典教材，无论是管理还是营销人都应当好好读读这本书的第一篇，特别是前三章，因为案例有可能过时、产业描述有可能过时，但是无论哪个领域的公理都是不会过时的。

本书所描述的竞争战略，最根本的一点就是在于不要孤立“竞争”的概念，而要把“竞争”放到市场环境中去思考。在第一章的开篇，波特就谈到了环境，作为一个企业，在进入市场的时候，必须考虑到五个要素：既有竞争对手、准备进入市场的潜在对手、替代品、上游企业的议价能力(供货方)、下游消费对象的砍价能力(消费群体)。在我曾经看过的所有的营销方案中，我真的不记得有几个提到过应对“替代品”的方法，能够对既有竞争对手进行分析，哈，已经算是了不起了。
电子商务的热潮让很多企业的管理者脸红心跳起来，甚至有了许多专门协助生产厂家做电商的企业，但是，这些管理者，这些咨询单位，真的懂得企业竞争的原理吗?在和朋友们聊到电商的时候，我总是会听到大数据的概念，大数据真的能够帮助企业找到潜在对手吗?能够告诉企业替代品都有什么吗?我不知道，也许专家们能够给我一个答案，但我想说，这些专家的能与不能的答案是大数据分析得来的，还是他们自己认为的呢?
在本书的第二章，波特论述三种基本竞争战略：成本最低战略、差异化战略、与精准营销战略，事实上这又是可以指导目前的电商运营者们的思路的。从市场既有案例来看，这三种战略都已经被电商运营者用的很普遍了，可是在实际执行中，三种策略都走了样——产品的成本可能低，但是宣传推广的成本反而高;最早赚钱的电商都是因为有别与传统渠道成功了，而后来加入的电商虽然与传统渠道有差异化，但是和其他电商完全没有区别;精准营销的概念不是被做烂了，而是总会有更精准的“营销”出现。其实波特在提到三种竞争理论的时候也分别讲述了风险，虽然很有用，不过和目前的电商关系不大，就不赘述了。
本书的第五、第七和第九章谈的是产业环境、竞争行动以及零散型企业(我所理解的书中所说的零散型企业是指无进入壁垒的产业中的企业，比如电商就是)的竞争策略，对于目前的电商都是很有指导意义的。就我而言，理解延伸最深刻的部分是：作为一家电商，当你把目标客户定义为全网的时候，你的竞争对手也变成了全网的。你所采取的策略并不是由你的企业与消费者这两个元素决定的，而是取决于整个产业环境，具体的说就是你和其他竞争对手所采取策略的总和，这个总和有可能互相促进，但更大的可能是互相抵消。这与电商的推广操作是吻合的，一百家同质化产品做了推广，不代表一百家企业的产品都会卖的一样，因为互相作用抵消了很大一部分推广回报。
如同几年前做所谓的“社会化媒体营销”的事件一样，现在电商如果一味迷恋“大数据营销”，以为大数据代表着一切，那么这个名词最终也将会和“社会化媒体营销”一样不再被人们提及，顺便说一句，你见过只做“社会化媒体营销”成功的企业吗?
中国有句老话，叫万变不离其宗，管理营销也是一样。不知“其宗”，谈什么营销?